Istnieje wiele rodzajów działań z zakresu Public Relations – mogą skupiać się one na relacji z mediami, marketingu, komunikacji społecznej, zarządzaniu i doradztwie. Wszystkie mają jednak jeden cel – obejmują kreowanie wizerunku oraz budowanie pozytywnego i spójnego obrazu w oczach odbiorców, ale wspierają także inne obszary w organizacji np. sprzedaż.
Przed rozpoczęciem wyznaczenia celów PR-owych należy zastanowić się nad tym, co chcemy uzyskać. W zależności od tego, dla jakiej marki realizujemy strategię, warto przemyśleć jakie są potrzeby klienta i jakie efekty są realne do osiągnięcia. Składanie obietnic bez pokrycia może się zakończyć się wzajemnymi oskarżeniami, a tego przecież chcemy uniknąć. Dlatego właśnie prawidłowo wyznaczone cele PR-owe są tak ważne.
Jakie powinny być cele PR-owe?
- Wynikające z potrzeb organizacji, wspierające cele strategiczne dla całej firmy, np. dotyczące pozyskiwania nowych klientów. Może okazać się, że napisanie kolejnego postu na bloga nie przyniesie żadnych korzyści, ponieważ niewiele osób odwiedza Waszą stronę internetową, natomiast opublikowanie artykułu na portalu branżowym pozwoli dotrzeć do osób, które nigdy wcześniej nie miały styczności z Waszą firmą.
- Konkretne, mierzalne i możliwe do weryfikacji – np. Uzyskiwanie 10 publikacji mediowych miesięcznie zamiast zwiększenie liczby publikacji w mediach. 100 nowych osób zapisanych do newslettera miesięcznie – zamiast rozwój społeczności skupionej wokół firmy.
- Realne, adekwatne i możliwe do osiągnięcia – takie, którym jesteśmy w stanie sprostać.
- Możliwe do zrealizowania w danym okresie.
- Wspólne dla całej organizacji – takie, żeby wszyscy jej członkowie mogli się z nimi utożsamiać.
- Ciekawe i stanowiące wyzwanie dla realizującego cele.
Aby odpowiednio oszacować osiągnięcie celów PR-owych, należy również zastanowić się nad tym, czy realizacja naszych celów pozwoli nam dotrzeć do person i odpowiedzieć na ich potrzeby. Persony to przedstawiciele otoczenia firmy (np. klienci, partnerzy biznesowi), na których uwadze najbardziej nam zależy.
Wskaźniki, którymi możemy mierzyć realizację celów PR-owych
Strategia komunikacyjna może zawierać różne typy wskaźników, którymi zmierzymy realizację naszych założeń. Jednym z nich jest m.in. ekwiwalent reklamowy (Advertising Value Equivalent), czyli wskaźnik wyrażający cenę, jaką należałoby zapłacić za publikację lub emisję danego materiały, gdyby był on płatną reklamą.
Drugim sposobem mierzenia realizacji celów PR-owych jest zasięg publikacji, dzięki któremu możemy określić do jakiej liczby osób dotarł nasz komunikat.
Wśród istotnych wskaźników znajduje się także KPI (Key Performance Indicators) – to nic innego jak kluczowy wyznacznik efektywności działań. Pod te aktywności można zaliczyć np. zwiększenie liczby postów na bloga w miesiącu. Niekoniecznie jednak będzie się to przekładało na na cele strategiczne firmy.
Do rozliczenia tych działań może posłużyć nam ostatni wskaźnik – KSI (Key Success Indicators). W tym przypadku musimy posługiwać się konkretnymi wzrostami – więcej publikacji, większa liczba obserwujących w mediach społecznościowych.
Przykładowe cele PR-owe, które mogą pojawić się w strategii firmy:
- Pozyskanie X wartościowych publikacji w miesiącu.
- Pozyskanie X zapisów do newslettera miesięcznie.
- Zdobycie X nowych followers’ów w mediach społecznościowych w danym okresie czasu.
- Nawiązanie dobrej relacji z X dziennikarzami w danym okresie czasu.
- Uruchomienie reklam w mediach społecznościowych, które dotrą do X osób w danym okresie czasu.
- Zorganizowanie X konferencji i śniadań prasowych w danym okresie czasu.
- Zorganizowanie X webinarów w danym okresie czasu.
- Przeprowadzenie audytu strony internetowej i wdrożenie poprawek.
Jak często sprawdzać realizację celów PR-owych i wyznaczać nowe?
Realizując cele PR-owe warto narzucić sobie określony czas, w którym chcemy osiągnąć dane efekty. Najlepiej sprawdzają się krótkie okresy – naszym zdaniem warto opracowywać strategie co kwartał, a mierzyć efektywność co miesiąc. Dzięki temu jesteśmy w stanie określić, czy obrany przez nas kierunek spełnia wciąż wymagania organizacji oraz czy nasze założenia nie okazały się zbyt wygórowane. Jeśli po drodze pojawiły się przeszkody lub niepowodzenia warto również prześledzić, co na to wpłynęło.
Podsumowanie
Wiele firm działa bez opracowanej strategii komunikacyjnej. Prawdopodobnie wiąże się z brakiem wyznaczonych celów. Ciężko jest jednak zarządzać procesami i zespołami, jeżeli nie jesteśmy w stanie zweryfikować efektów. Naszym zdaniem kluczem do sukcesu jest planowanie działań z wyprzedzeniem i dobre zrozumienie potrzeb klienta.
Jeśli chcesz, żebyśmy pomogli Ci poukładać strategię komunikacyjną, zbudowaną w oparciu o realne do osiągnięcia cele – zapraszamy do kontaktu!