Przekazy, które nas wzruszają, wywołują uczucie nostalgii czy radości są dziś często stosowane, aby komunikować działania różnych marek. Storytelling stał się bardzo modnym narzędziem pozwalającym na kreowanie wizerunku w sposób zapadający odbiorcy w pamięć – a właśnie o to chodzi w skutecznej komunikacji. Jak w takim razie opowiedzieć dobrą historię i dlaczego warto to robić?
Letni wieczór, żar ogniska i długie rozmowy ze znajomymi. Być może taki obraz u wielu osób przywołuje pozytywne wspomnienia z przeszłości lub tęsknotę do jakiegoś konkretnego momentu z życia. Jest on także doskonałą ilustracją tego, że opowiadanie historii ma w sobie coś pierwotnego. Od stuleci ludzie przekazują sobie różne historie, ponieważ jest to dla nas najbardziej naturalny sposób wymiany doświadczeń.
CZYM JEST STORYTELLING?
Storytelling, inaczej nazywany „marketingiem wizerunkowym”, polega na tworzeniu historii i dzieleniu się nimi. Efektywny przekaz powinien zaciekawić odbiorcę, wywołać u niego określone emocje oraz zachęcić do podjęcia działań.
Taka forma przekazu znalazła swoje zastosowanie w marketingu i budowaniu wizerunku marek, ponieważ zapewnia nadawcy spory wachlarz możliwości. Storytelling pozwala zbudować kontekst, stworzyć spójną historię produktu oraz wykreować świat związany z marką. Opowieść prezentuje misję i idee stojące za produktem, a nie tylko fakty z nim związane i jego fizyczną postać.
JAK STWORZYĆ HISTORIĘ?
W przeciwieństwie do historii, którymi spontanicznie dzielimy się przy ognisku, ta opowiedziana w celu zbudowania wizerunku powinna być wcześniej dobrze przemyślana. Dlatego przedstawiamy kilka aspektów, które warto wziąć pod uwagę, tworząc komunikację opartą na storytellingu.
Zanim rozpocznie się proces budowania opowieści, dobrze jest zrozumieć, jakie składniki należy uwzględnić. Są to:
– historia – cykl zdarzeń mających miejsce w pewnym świecie;
– przesłanie – głębsza warstwa historii i wartości, które za sobą niesie;
– emocje – jakie uczucia chcemy wywołać u odbiorcy.
Ponieważ storytelling korzysta z teoretycznych aspektów narracji literackiej i filmowej, trzeba pamiętać o określeniu różnych elementów świata. Warto zastanowić się, kto jest bohaterem naszej historii, jak wygląda miejsce akcji oraz czas.
Dobrą praktyką jest używanie metafor oraz nawiązywanie do pewnych wydarzeń lub osób. To nie produkt jest najważniejszy, ale wpływ, jaki nasza historia będzie miała na odbiorcę. Dlatego na początku warto jest dokładnie sprecyzować cel, jaki chcemy osiągnąć.
Dobra opowieść charakteryzuje się prostotą i jest zrozumiała dla każdego. Ponieważ chcemy, aby była ona przekazywana jak największej liczbie osób, należy zrezygnować z trudnego, specjalistycznego słownictwa.
Kolejnym ważnym aspektem jest zaangażowanie odbiorcy w naszą historię. Powinniśmy umożliwić mu nawiązanie emocjonalnej więzi oraz podjęcie konkretnej aktywności. Osiągnięcie tego efektu ułatwia oparcie opowieści na prawdzie, z którą odbiorca może się utożsamić.
Ciekawym i efektownym rozwiązaniem jest używanie schematów w budowaniu narracji. Historię można tworzyć wokół pytań o to, kim jesteśmy, dlaczego tu jesteśmy lub co jest naszą wizją. Często wykorzystuje się także strukturę monomitu stworzoną przez Josepha Campbella. Opowieść tego typu przedstawia podróż bohatera i różne etapy, który musi przejść, aby dojść do ostatecznego celu. Dzięki zastosowaniu wybranego schematu możemy mieć pewność, że nasza historia będzie spójna.
DLACZEGO WARTO STOSOWAĆ STORYTELLING?
Słuchanie ciekawych historii jest bardzo przyjemnym doświadczeniem. Możemy lepiej poznać innych, miło spędzić czas i dowiedzieć się czegoś nowego. Jakie korzyści płyną z używania storytellingu, gdy naszym celem nie jest jedynie wzbudzenie zainteresowania wśród znajomych, ale w znacznie szerszym gronie odbiorców?
WYWOŁUJE EMOCJE
Za pomocą odpowiednio opowiedzianej historii można wywołać u odbiorcy emocje, które mogą okazać się kluczem do sukcesu. Dzięki nim nasz przekaz spotka się z większym zainteresowaniem i będzie w stanie wpłynąć na odbiorców.
ZACHĘCA DO DZIAŁANIA
Dobra narracja potrafi przemienić biernego słuchacza dając mu poczucie, że jest uczestnikiem opowieści. Taka osoba jest bardziej skłonna zaangażować się w działania związane z marką – aktywnie reagować na tworzone przez nas treści lub kupić prezentowany przez nas produkt.
TWORZY SPÓJNY WIZERUNEK MARKI
Opowiadając o marce mamy pełną kontrolę nad tym, w jaki sposób tworzymy jej wizerunek. Nasza historia w ciekawy sposób może odpowiedzieć na kluczowe dla klienta pytania, kreując jeden spójny wewnętrznie świat. Takie uniwersum może być odpowiedzią na różne ciekawe pytania, np. co chce pozostawić po sobie marka, czy co sprawiło, że pojawiła się na rynku.
PRZEMIENIA CHAOS W PORZĄDEK
Historie są dla nas czymś naturalnym. Opierając komunikację na storytellingu, dajemy odbiorcy informacje w formie, która jest mu bliska i przystępna. Konkretne wiadomości na temat produktu czy osoby są ze sobą zespolone za pomocą narracji, dzięki czemu nasza komunikacja tworzy jedną uporządkowaną całość.
ZBLIŻA DO SIEBIE ODBIORCÓW
Dzięki opowieściom tworzymy komunikaty charakteryzujące się wyrazistością. To sprawia, że często wokół danej marki zaczynają gromadzić się osoby, które wyznają jej wartości i po pewnym czasie zmieniają się w grono ambasadorów.
Storytelling ma do zaoferowania spory wachlarz możliwości – jedną historię można opowiedzieć na wiele sposobów realizujących różne cele i to od nas zależy, na który się zdecydujemy. Jest to metoda, z której zdecydowanie warto korzystać podczas budowania wizerunku.