Podstawą działań public relations dla organizacji pozarządowych to komunikacja, która uwiarygodni i rozpromuje projekty. Dzięki niej sponsorzy mają szansę dowiedzieć się o ich działaniach i finansować je. Wydaje się to proste, jednak wiele organizacji ma z tym problem. Dlaczego? Zacznijmy od błędów najczęściej popełnianych przez NGOsy.
Działania komunikacyjne organizacji NGO (non governmental organisation) w przeważającej części sprowadzane są do komunikacji na stronie internetowej i profilu na FB. Strony internetowe są dość rzadko aktualizowane, a posty na FB umieszczane są średnio 1-2 razy w tygodniu (o tym, jak ważna jest komunikacja na fanpage’u przeczytasz tutaj). Dlaczego tak się dzieje? Ponieważ praca w organizacji non profit w dużej mierze wiąże się z tak wieloma obowiązkami, że najzwyczajniej w świecie nie ma czasu na jakiekolwiek działania Public Relations. Brak relacji z mediami powoduje, że komunikacja nie jest widoczna w mediach – nawet jeśli otrzymuje nagrody za swoje działania, ma dobre projekty czy ciekawych partnerów.
Wiarygodność NGO
Kreowanie pozytywnego wizerunku, utrzymywanie relacji z otoczeniem, jak i dziennikarzami to podstawa, która przynosi korzyści nie tylko korporacjom. To wszystko jest tak samo potrzebne organizacjom. Bez podstawowych działań komunikacyjnych, bardzo ciężko jest udowodnić takim organizacjom swoją wiarygodność. Przez co zarówno sponsorzy, jak i władze lokalne czy środowiskowe bywają nieprzychylne do wydawania pozytywnych decyzji, czy finansowania projektów. Podstawą jest więc ułożenie długofalowej komunikacji opartej na budowaniu pozytywnej reputacji. To przełoży się na społeczną świadomość realizowanych przez fundację celów.
Zwrócenie uwagi
Największym problemem, z jakim borykają się organizacje to umiejętne zwrócenie uwagi społeczeństwa na problem przy niewielkich lub zerowych nakładach finansowych. Żyjemy w czasach, w których natłok informacji powoduje zobojętnienie na nowe treści. Żywotność wartościowych treści maleje z roku na rok. To jest największe wyzwanie podczas planowania komunikacji. Wyzwaniem jest przekucie uwagi odbiorcy w jego aktywność. Nie mówimy tu o płytkim tylko o tym faktycznym – głębokim zaanagażowaniu w działanie. Jak dobrze komunikować, by zbudować społeczność wokół organizacji? Wszystko zaczyna się od pomysłu. NGO-sy podczas współpracy z agencjami chcą stawiać na oryginalne i kreatywne pomysły.
Świetnym przykładem jest spot reklamowy nakręcony dla Fundacji Synapsis, który ukazuje, jak zachowują się osoby z autyzmem. Filmik z Bartłomiejem Topą w roli głównej rozszedł się w sieci momentalnie. Na początku nikt nie wiedział, co się stało aktorowi, który tak dziwnie zachowuje się w metrze. Kiedy ujawniono, że aktor zachowywał się tak na potrzeby kampanii, cała Polska mówiła o tym, jak autyzm wprowadza zmysły w błąd. Zasięgi w Internecie po umieszczeniu filmu były gigantyczne.
żródło: Fundacja Synapsis
Kolejną świetną kampanią, była ta przygotowana przez fundację Rak’N’Roll. „Zbieramy na cycki, nowe fryzury i dragi”, to hasło napisane na tekturze trzymały dwie dziewczyny chore na raka. Celem tej kampanii było zwrócenie uwagi na możliwość przekazania organizacji 1 proc. podatku. Plakat plus chwytliwe hasło stało się powszechną akcją, która została podchwycona wszystkie ogólnopolskie media, dając ogromne zasięgi fundacji.
źródło: Fundacja Rak’n’Roll
Najlepsze kampanie to takie, które odbiorca zapamięta i w które się zaangażuje. Dlatego warto w komunikacji opierać się zarówno aspekcie poznawczym, emocjonalnym, jak i behawioralnym. Wtedy jest bardzo duża szansa, że po obejrzeniu komunikatu odbiorca zrobi to, czego oczekujemy, np. przekaże 1 proc.
Mamy pomysł, co dalej?
Dzięki przykładom tak dobrze przeprowadzonych akcji PRowych, wyżej wymienione organizacje uplasowały się w pozycji eksperta, który jest najbliżej swoich beneficjentów i doskonale zna ich potrzeby. Od teraz będą zdecydowanie częściej wypowiadać się w mediach, warto jest więc zadbać o naprawdę dobre relacje z dziennikarzami. Jeśli fundacja chce sama dbać o swój PR, wtedy najlepiej jest zaprzyjaźnić się takimi narzędziami jak: Google Analytics, Brand24 oraz z raportami z kampanii na Facebooku, oraz FreshMaila. Jednak jest to bardzo ciężkie do systematycznego prowadzenia (szczególnie w pojedynkę).
Dobrym rozwiązaniem jest również agencja PRowa, która na podstawie badań pozna dokładnie rynek i grupy odbiorców komunikatów. Przygotowuje raporty oraz materiały eksperckie. Ułoży długoterminową relację z mediami oraz organizacjami darmowej edukacji. Wybierze osoby, które budzą sympatię i są kompetentne, aby ocieplić wizerunek organizacji. Dobrze dobrana strategia i działania długofalowe przez agencje PR zbudują to, co dla fundacji jest najważniejsze – zaufanie społeczne.
Transparentność działań
Wielu Polaków z góry zakłada nieczyste intencje osób pracujących w fundacjach. W dużej mierze są to głównie zarzuty typu uzyskania prywatnych korzyści materialnych czy ulg podatkowych. Zmiana takiego myślenia jest niesamowicie wymagającym zadaniem, którego należy się podjąć dopiero po ustaleniu założonych zadań. Niejednokrotnie należy też pamiętać o delikatności i bardzo dużej elastyczności w komunikacji. W końcu bazujemy bardzo często na emocjach, pomocy drugiemu człowiekowi czy prośbie o przekazywanie środków finansowych. W takich działaniach bardzo pomocni są specjaliści. Szczególnie organizacje balansują na granicy kryzysu – wtedy pomoc agencji PRowych jest niezastąpiona. Spojrzenie na daną sytuację, z zewnątrz w bardzo dużej mierze zapobiega dalszemu rozprzestrzenianiu się negatywnych informacji. Agencje posiadają swoje bazy kontaktów do dziennikarzy, z którymi są w stałym kontakcie. To bardzo ułatwia szybkość w komunikacji.
Huby komunikacyjne, które wchodzą we współpracę z sektorem NGO, są bardzo świadome problemów społecznych. Często agencje podejmują się działań dla sektorów NGO bardziej z własnej inicjatywy i chęci pomocy – po kosztach niż w celach zarobkowych. Niestandardowe działania PRowe, wykazanie się dużą empatią i niesamowitym wyczuciem na potrzeby klienta – to działania, które bardzo rozwijają.