Storytelling to dziś znana praktyka stosowana przez większość marek nie tylko na rynku zagranicznym, ale i rodzimym. Coraz więcej firm przekonuje się, że dobrze opowiedziana historia może przyciągnąć nie jednego klienta. Czy zatem historie opowiedziane przez marki skutecznie trafiają także do kobiet? W jaki sposób zdobyć ich zainteresowanie za pomocą storytellingu? Storytelling skierowany do kobiet – czy historia przekonuje? Na nasze
pytania odpowiada Paweł Tkaczyk – niekwestionowany mistrz w dziedzinie storytellingu, właściciel firmy MIDEA, autor książek „Zakamarki marki” oraz „Grywalizacja”, które znalazły się na pierwszym miejscu listy bestsellerów OnePress.
W jaki sposób kobiety reagują na opowieści?
To pytanie z tezą, prawda? Pytanie, czy kobiety reagują inaczej niż mężczyźni? Cóż, po części tak – opowiadane historie przeżywamy dzięki empatii, a badania (zarówno badania samooceny jak i na przykład skanowanie aktywności mózgu) dowodzą, że kobiety mają w sobie więcej empatii niż mężczyźni. Rozmawiamy przy tym o empatii poznawczej – nabytej umiejętności przewidzenia, co myślą i czują inni wokół nas – a nie o empatii emocjonalnej, która jest mocno instynktowna i nie różni się tak bardzo pomiędzy płciami. Kobiety reagują na emocje dużo bardziej niż na akcje, nawet statyczna scena w opowieści może nieść dla nich olbrzymi ładunek uczuć podczas gdy mężczyźni bardziej zwracają uwagę na to co się dzieje w opowieści.
Czy łatwiej jest przekonać kobiety do swojej marki za pomocą storytellingu?
To wszystko zależy od opowieści. Jak powiedziałem wyżej – są opowieści, na które kobiety reagują lepiej. Takie, które składają się z emocji, do których kobieta może się w naturalny sposób odnieść: matczyna więź z dzieckiem, cierpienie innych. Mężczyźni i kobiety uważają inne sytuacje za „słuszne emocjonalnie” – w styczniu 2006 roku w Nature ukazał się artykuł, którego autorzy badali chęć zemsty i poczucie sprawiedliwości dla różnych płci.
Uczestnicy badania grali w grę z podstawionymi aktorami. Część aktorów grała uczciwie, inni oszukiwali. Badacze potem razili podstawionych aktorów prądem, mierząc jednocześnie aktywność mózgu uczestników badania. Kiedy uczciwy gracz dostawał swoją dawkę elektrowstrząsów, u wszystkich uczestników aktywowały się regiony mózgu odpowiedzialne za współodczuwanie bólu (stąd stwierdzenie „łączyć się w bólu” – nasze mózgi naprawdę się tak zachowują). Ale kiedy prąd wędrował do nieuczciwego gracza, kobiety współczuły mu tak samo jak uczciwemu, tymczasem u mężczyzn aktywował się obszar odpowiedzialny za odczuwanie przyjemności.
Niemcy określają to uczucie słowem schadenfreude, czyli „radość z cudzego nieszczęścia”. Opowieści, które tworzymy powinny odzwierciedlać to „poczucie sprawiedliwości”, różne dla obu płci.
Jak kluczowym narzędziem w rękach marki może być storytelling?
Może podnieść cenę, jakiej żądamy za produkt nawet o kilka tysięcy procent. Jest mnóstwo gałęzi przemysłu, w których nie płacimy już za produkt tylko tak naprawdę kupujemy opowieści. Kawa fair trade nie smakuje wcale lepiej od „zwykłej” kawy (przynajmniej niczego takiego nie udowodniono w „ślepych testach”), ale jesteśmy gotowi zapłacić więcej za kawę plus świadomość, że nie pracowały przy niej „małe chińskie rączki”.
Kobiety płacą niesamowite pieniądze za kremy podnoszące samoocenę (bo jedyne udowodnione działanie to „redukcja zmarszczek o 70% w teście samooceny 24 kobiet”), mężczyźni płacą za samochody z siedzeniami „ze skóry krowy, która nigdy nie widziała drutu kolczastego”. W momencie, kiedy mamy wybór i wszystkie produkty wydają się spełniać swoje podstawowe funkcje w sposób identyczny (jak współczesne komputery, samochody, konta bankowe), uciekamy w kierunku storytellingu jako czynnika, który różnicuje rynek i w efekcie pomaga nam w podjęciu decyzji.
Opowiedz coś więcej.
Rob Walker, dziennikarz New York Timesa i Josh Glenn, autor bestsellerowej książki Taking Things Seriously zaprojektowali pseudo-naukowy (ale w pełni mierzalny) eksperyment by sprawdzić, ile jest warta sama opowieść. Na pchlich targach i garażowych wyprzedażach kupili dwieście pozbawionych znaczenia, anonimowych przedmiotów. Graty i bibeloty. Plastikowa świnka-skarbonka, gipsowa figurka przedstawiająca piłkę golfową w golfowych butach (naprawdę!) czy mała rzeźba z patyczków po lodach. Średnia cena zakupu każdego przedmiotu wynosiła 1,25 dolara. Następnie poprosili pisarzy, dziennikarzy, czyli ludzi, którzy zarabiają na życie opowiadaniem historii, by do każdego z anonimowych, nic nie znaczących przedmiotów wymyślili Opowieść. I tak popielniczka z wizerunkiem jastrzębia stała się prezentem, który ojciec znajomego (pracujący w NASA) otrzymał od swoich kolegów w pracy z okazji ukończenia prac nad projektem nowej broni. Piłeczka golfowa z butami została dawno temu rzucona w twarz pewnemu senatorowi podczas konferencji prasowej. Senator, tak się składa, był przewodniczącym komisji odpowiedzialnej za procedury bezpieczeństwa Kapitolu. Dlatego dziś w wewnętrznych przepisach amerykańskiego Senatu widnieje zapis, że dziennikarze nie mogą wnosić na konferencje prasowe piłeczek golfowych. A wszystko to przez tę konkretną figurkę.
Dosyć niesamowita historia
Żadna z tych historii nie była prawdziwa. Mało tego, żadna nie próbowała nawet pośrednio udowadniać prawdziwości. Wszystkie bazowały na efekcie, który amerykański filozof Samulel Taylor Coleridge nazwał w XIX wieku „zawieszeniem niedowierzania” (ang. suspension of disbelief). „Rozpalić ciekawość i dać pozory prawdy” twierdził Coleridge „to wszystko, czego pisarz potrzebuje.”
Walker i Glenn wystawili na eBay-u aukcje, w których sprzedawali przedmioty oraz ich historie. Wiedząc, ile zapłacili za sam przedmiot, chcieli się dowiedzieć, jak bardzo dodanie opowieści zmieni jego wartość. Jak bardzo przekształcenie przedmiotu z generycznego do znaczącego (pewnym momencie, dla kogoś) odbije się na cenie. Swój eksperyment nazwali Significant objects czyli „Znaczące przedmioty”.
Inwestycja rzędu 250 dolarów dała trzydziestodwukrotny zwrot. Zarobili osiem tysięcy dolarów.
Czy storytelling może negatywnie wpłynąć na odbiór marki wśród konsumentek? Czy spotkałeś takie przypadki?
Oczywiście. To się zdarza nawet częściej niż pozytywne przykłady. Zdarzyło Ci się kiedyś przekazywać informację typu „Nie kupujcie kaszki X, w słoiku znaleziono odłamki szkła?” To nic innego jak historia – w przytłaczającej większości przypadków całkowicie nieprawdziwa – która niszczy markę. Miejska legenda o gangu porywaczy dzieci w Galerii Mokotów może jej zaszkodzić miejscu dużo bardziej niż seria opowieści, jak tam jest fajnie.
Negatywne historie rozprzestrzeniają się szybciej ze względu na zjawisko zwane „walutą społeczną”. Opowieść, która niesie „walutę społeczną” czyni lepszym zarówno opowiadającego (kiedy opowiadasz dowcip na imprezie, jesteś uważana za osobę z poczuciem humoru) jak i słuchającego (mogę ten dowcip opowiedzieć swoim znajomym i podnieść moją wartość w ich oczach). Negatywna opowieść, ostrzeżenie przed szkłem w słoiku kaszki dodaje wartości zarówno opowiadającemu (warto ze mną przestawać, wiem gdzie czai się niebezpieczeństwo) jak i słuchającemu (ocaliłem życie mojego dziecka).
Nieprawdziwe historie rozchodzą się tak szybko, bo kara za to, że są nieprawdziwe (ujemna waluta społeczna, nie można na mnie polegać) jest dużo mniejsza niż nagroda jeśli okażą się prawdziwe. Z punktu widzenia społecznej ekonomii zatem, opłaca się przekazywać negatywne i nieprawdziwe historie, szczególnie takie, które ciężko komukolwiek zweryfikować.
W jaki sposób umiejętnie wykorzystać to narzędzie do komunikacji z kobietami?
Pokazać taką historię, którą warto się dzielić, jest wiarygodna i wartościowa dla konkretnej grupy docelowej. Nie wiem, czy twardy podział na „kobiety” jako konsumentki ma sens – wiele firm, jak choćby BZ WBK u nas, próbowało tworzyć produkty „specjalnie dla kobiet”. Przykro mi to mówić, ale sprawdza się to w małej ilości przypadków. „Kobieta-konsument” to nie jest permanentny stan, to raczej rola, którą konsumentki czasem odgrywają, czasem nie. Zatem sposób dotarcia do kobiet niewiele różni się od sposobu dotarcia do mężczyzn.
Co decyduje o sukcesie storytellingu wśród kobiet?
Opowieść dopasowana do ich stylu życia, do rytuałów jakim się oddają. Znowu: wszyscy mamy mniej-więcej ten sam zestaw rytuałów, ale kobiety do niektórych podchodzą inaczej. Na przykład „upiększanie” – czynność, w którą wszyscy się angażujemy, podnosimy swoją atrakcyjność dla płci przeciwnej. Tylko że kobiety przez „atrakcyjność” rozumieją przede wszystkim atrakcyjność fizyczną (zdając sobie sprawę, że mężczyźni to doceniają), wielkie wzięcie ma zatem opowieść o „sylwetce bikini” czy „niedostrzegalnych zmarszczkach”, obietnica ukrycia oznak wieku – na przykład siwych włosów.
Mężczyzna w dużo mniejszym stopniu jest podatny na takie komunikaty, bo dla niego wyznacznikiem atrakcyjności u płci przeciwnej jest status społeczny lub brawura. Kobiety cenią poczucie humoru, inteligencję, pieniądze – wszystkie te czynniki są skorelowane ze statusem społecznym. Więc co facet robi z łysiną? Przeciera ją Rolexem i problem łysiny znika natychmiast. Opowieści, które wpisują się w ten trend zyskują poklask.
Na co należy zwracać uwagę przy budowaniu i opowiadaniu historii do kobiet?
Trzeba wiedzieć, czego chcą. We wspomnianym powyżej rytuale „upiększania” ważne jest na przykład to, dla kogo się upiększamy, jaki jest efekt, który opowieść o produkcie obiecuje. Kobieta zwykle ma z tyłu głowy „tego jedynego”, dla którego dokonuje wszystkich zabiegów – archetypiczny „książę na białym koniu”. Chłopak, narzeczony, mąż, kolega z pracy o którym marzy czy w końcu wyimaginowany Ryan Gosling. Zwróć uwagę, że wśród mężczyzn nie ma archetypu „księżniczki na jednorożcu”. Z antropologicznego punktu widzenia mężczyzna chce być atrakcyjny dla – nie obraź się za język – „stada kobiet”. I takie są opowieści marki Axe. Tymczasem kobieca opowieść o uwodzeniu to bardziej Kinder Bueno z jednym przystojnym wampirem…
Czy wszystko da się opowiedzieć tak by trafić do kobiet?
Nie. I nie traktowałbym storytellingu jako panaceum naprawiającego wszystkie niedociągnięcia produktu. Jeśli masz zły produkt, możesz próbować ratować go opowieścią, ale ta strategia – jak większość kłamstw – ma krótkie nogi. Jeśli konsument (znowu, nie tylko kobieta, ktokolwiek) produktu nie potrzebuje, nie ma takiej historii, która byłaby w stanie go do tego namówić. W przypadku kobiety nie wyobrażam sobie opowieści, która nakłoniłaby je do kupowania „macho-męskiego dezodorantu o zapachu potu nosorożca”. To chyba nie działa w ten sposób.
Co ciekawego o marce możemy dowiedzieć się na podstawie storytellingu? Czy może on decydować o jej sile i pozycji?
Tylko w przypadku gdy marka ma produkt o jakości podobnej do konkurentów. Tak jak mówiłem przed chwilą – storytelling jest uzupełnieniem opowiadania o zaspokajaniu potrzeb. Jeśli produkt nie zaspokaja Twojej potrzeby, opowieść go nie uratuje. Ale kiedy masz do wyboru kilka produktów, storytelling pomoże Ci dopasować wybór do Twojej osobowości. Zobacz linie lotnicze Lufthansa i Virgin. Obie mają ten sam produkt (przelot z Berlina do Chicago), obie mają te same samoloty, ale ich komunikacja, ich opowieści różnicują je pod względem osobowości. I teraz jeśli jakość usług jest porównywalna, możesz podjąć decyzję na podstawie tego pozycjonowania. Lepiej dobrana pozycja może – tak jak mówiłaś – decydować o sile marki.
Czego powinno się unikać/wystrzegać w storytellingu by skutecznie trafić do grupy docelowej jaką są kobiety?
Wierzymy bardziej w historie, które wspierają nasz już istniejący światopogląd. Zatem powinniśmy unikać opowieści, które idą wbrew poglądom odbiorców, bo z miejsca zostaniemy uznani za niewiarygodnych. Wyobrażam sobie kobietę o nowoczesnych poglądach, która czyta fragmenty tego wywiadu i myśli „co za stek bzdur”. Bo archetypy, bo tradycyjne role społeczne, bo kobieta jest czymś więcej niż piękną buzią (przynajmniej w jej głowie). To jest nasza normalna reakcja. Dobra opowieść powinna być wiarygodna. Ale „wiarygodna” nie oznacza „prawdziwa”, jedynie „prawdziwa dla odbiorcy”. Powinniśmy się także wystrzegać opowieści, które są miałkie emocjonalnie. Jeśli nie przeżywamy czegoś intensywnie, nie zapamiętamy tego. A przecież marki tworzą historie właśnie po to, żeby na stałe zadomowić się w głowach konsumentek.
A Waszym zdaniem storytelling skierowany do kobiet – czy opowiadanie historii przekonuje? Czy to skuteczny sposób na prezentację ciekawych treści?