W jednym z naszych wcześniejszych wpisów mieliście okazję zapoznać się z tematem lokowania produktu. Coraz bardziej powszechna praktyka i lokowanie produktów stosowana najczęściej w serialach niejednokrotnie bywa lepszą formą reklamy niż jej tradycyjna odmiana. Lecz skuteczne i umiejętne lokowanie produktów czy usług za pomocą product placement to nie lada sztuka. Wyczulony widz jest w stanie wyłapać każdy, nawet najmniejszy szczegół. Jest także w stanie poddać ocenie sposób prezentowania przekazu wychodzącego od marki, jego intensywność i trafność sytuacyjną. Marka, która będzie w stanie umiejętnie wykorzystać taki sposób promocji może zyskać naprawdę wiele.
Jak zatem promować swoje usługi za pomocą product placement? O czym warto pamiętać przy tworzeniu takiej formy reklamy? Za przykład posłuży nam dziś marka Orange, która od 2013 roku sprawnie posługuje się lokowaniem produktu w polskich serialach i programach rozrywkowych.
Pamiętaj co chcesz przekazać
Rozpoczynając proces lokowania produktów warto mieć na uwadze to, co chcemy przekazać za pomocą swojego produktu i sytuacji, w której go prezentujemy. Na właściwy odbiór przekazu składa się, więc wiele czynników takich jak scena i sytuacja, w jakiej go pokazujemy oraz sam sposób prezentacji.
„Najważniejsze by kontekst był dopasowany do tego, co chcemy przekazać i tego, co odbiorca ma wynieść z przekazu” mówi Marta Mirecka-Nowicka – Główny Specjalista ds. Komunikacji Marketingowej marki Orange.
kadr z serialu „Przepis na życie”
Wybieraj odpowiednie programy
Lokowanie produktu jest tym bardziej skuteczne im więcej razy występuje w różnych programach. Nie chodzi tu o częstotliwość przekazu podczas jednej audycji a wybór kilku kanałów dotarcia. Orange swoje produkty od dawna promuje w wielu znanych serialach jak „Przepis na życie”, „Lekarze”, „Prawo Agaty”, „Ojciec Mateusz”, „Baron24” czy „Przyjaciółki”.
„Rodzinka.pl”, która zapoczątkowała praktykę lokowania produktów tej marki, sprawdziła się na tyle, że serialowa rodzina stała się twarzą kampanii Orange. Usługi tego operatora telefonii komórkowej mieliśmy także okazję spotkać m.in. w programie „Kobieta na krańcu świata” oraz „Twoja twarz brzmi znajomo”. To było pierwsze typu show, w którym marka zdecydowała się pokazać swoje produkty.
Wybierając filmy czy programy ważne jest aby wybierane programy miały szeroką grupę odbiorców, były różnorodne, a także ich scenariusz był w stanie uwzględnić nasz produkt bądź usługę.
kadr z serialu „Przyjaciółki”
Uczyń produkt częścią historii
Lokowanie produktu to sztuka wtopienia go w otoczenie, tak by widz poczuł, że jest on nieodłączną częścią przestawionego świata, elementem dokładnie zaplanowanej scenografii. Nie może być nachalny, zbyt długo skupiać naszego wzroku, być także zbyt dosłowny. Widz, do którego trafia przekaz nie powinien dostrzec przedstawienia produktu jako reklamy, lecz traktować go jako natualny wybór przez bohatera. Dzięki temu zachowamy neutralność i prawdziwość sytuacji.
Orange w serialach najczęściej prezentuje usługę NFC, czyli płatności mobilnej, którą można nie tylko łatwo pokazać, ale także wprowadzić do większości scen, w których bohaterowie płacą za daną rzecz. Innymi produktami promowanymi przez markę są m.in. „Muzyka tu i tam”, „Gdzie jest dziecko” oraz kampania o nieuczciwych operatorach telekomunikacyjnych ostatnio prezentowana w „Ojcu Mateuszu”.
kadr z serialu „Ojciec Mateusz”
Dostosuj przekaz do sytuacji
Na skuteczności przekazu wpływa ilość scen w całym serialu nie w samym odcinku. Idealne uchwycenie koncepcji tej formy reklamy polega na stworzeniu warunków do lokowania produktów w jednej konkretnej scenie, bądź poszerzenia jej o cały wątek. Najlepiej taki, w którym pojawia się dany produkt lub usługa. Specjaliści od product placement bazują na gotowych scenach, sami muszą idealnie rozplanować, w którym momencie najlepiej przemycić swój produkt do scenariusza. Wprowadzenie wizerunku marki do sceny musi mieć jakiś cel i nie być zupełnie przypadkowe.